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歐洲奢侈品集團股價普遍出現下滑,核心客戶流失 千禧一代并非奢侈品牌未來

2019/1/16 15:34:03

受中國2018年12月進出口增速均現負增長的影響,本周一,歐洲頂級奢侈品集團股價紛紛出現下滑。

 

在法國奢侈品集團中截至周一當天收盤,LVMH集團股價下跌2.56%至每股251.7歐元,Kering集團股價

下跌2.02%至每股397.7歐元,愛馬仕集團(Hermès)股價下跌1.55%至每股488.7歐元。

 

意大利奢侈品集團也未能幸免截至周一當天收盤,Ferragamo集團股價下跌0.23%至每股17.65歐元,Moncler 集團股價下跌2.66%至每股29.67歐元。

 

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對于奢侈品牌而言,千禧一代或許并不具有持續性。1月14日,根據要客研究院發布的《2018中國奢侈品報告》顯示,

奢侈品消費者分為核心消費者、邊緣消費者和潛在消費者三類。目前,核心消費者流失是幾乎所有奢侈品牌面臨的巨大壓力,

為了緩解核心消費者流失帶來的壓力,奢侈品牌寄厚望于千禧一代消費者,該群體容易接受新事物,敢于超前消費,

但千禧一代的消費能力并不具備持續性,而且千禧一代客戶也并不會屬于某個品牌,他們極度不忠誠,押寶千禧一代存在巨大風險。

 

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據報告顯示,2018年,全球奢侈品市場規模約3470億美元,雖然有全球經濟放緩、人民幣貶值、突發政治事件、貿易等因素的影響,

全球奢侈品市場仍然實現12%的增長,包括電商業務、高級定制業務,以及近兩年開始重新煥發生機的傳統高端小眾品牌的業務增長。

其中,中國人全球奢侈品消費額同比增長7%至1457億美元,占全球奢侈品市場的42%。

 

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目前,越來越多的奢侈品牌布局中國市場,并迅速搶占年輕市場,以期培養潛在客源。從Chanel到Dior,先后入駐抖音流量平臺;

在2018年,奢侈品牌在微信小程序的營銷更是呈現井噴之勢;

同時,Chanel的街機游戲快閃、YSL的美妝酒店等越來越多的數字化體驗式快閃店,試圖吸引越來越多的年輕人的青睞。

 

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在要客研究院院長周婷看來,奢侈品牌寄予厚望的千禧一代消費者,大部分都是邊緣消費者,千禧一代大部分為工薪階層,

在互聯網和人工智能的沖擊下,大部分人將面臨失業風險;這類群體善于消費,但不善于理財,且容易接受新事物新品牌,

品牌忠誠度不高,雖然熱衷奢侈品,但是屬于價格敏感人群。因此,奢侈品牌通過品牌大眾化,產品多元化,開發低價產品,

變相打折等方式,吸引千禧一代的邊緣消費者和潛在消費者消費,流失核心客戶,表面上看客戶數在增加,銷售額沒有減少,

而事實上,品牌正面臨巨大風險,因為核心消費者才相當于消費的意見領袖。

 

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在此強調,目前所有奢侈品牌在客戶定位上都面臨兩個選擇,一方面,繼續保持奢侈品的高調,針對少數核心消費群體;

另一方面,主動或被動地大眾化潮流化,成為大眾高端消費品。同時,預計2019年將掀起大范圍的奢侈品牌并購潮,

幾大奢侈品集團存在相互并購可能,全球知名互聯網平臺將積極參與奢侈品集團或奢侈品牌的投資和并購。

 

從2019年開始,所有奢侈品牌的發展都將明顯放緩,品牌溢價能力將進一步降低,客戶忠誠度將進一步降低,

產品創新力將成為所有品牌最核心的競爭能力,所有品牌的產品研發預算都將大幅度提高。同時,

高端小眾類新生活方式品牌將迎來巨大機會,將借助互聯網平臺快速實現全球化擴展,搶占傳統奢侈品牌市場份額。

此外,傳統奢侈品牌和大眾品牌之間的產品差距和價格差距將進一步縮小,奢侈品牌大眾化潮牌化時代來臨。

 

中國消費者將繼續主導全球奢侈品消費,中國本土奢侈品消費市場將快速增長,并在資本整合以及互聯網平臺的助力下,

預計在5-10年左右,中國消費者奢侈品本土消費將超過境外消費額。

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